Tässä oppaassa kerromme, miten verkkokauppias pääsee hyötymään vaikuttajamarkkinoinnista ja mitä sudenkuoppia hänen pitää välttää.
Vaikuttajamarkkinointi on nyt megatrendi
Vaikuttajamarkkinoinnissa etsitään yritykselle hyödyllisiä vaikuttajia ja esitellään omia tuotteita tai palveluita heidän kauttaan.
Perinteisesti vaikuttajamarkkinoinnissa on hyödynnetty erilaisia julkkiksia, kuten urheilijoita ja taiteilijoita. Nykyään vaikuttajia haetaan kuitenkin usein sosiaalisesta mediasta. Esimerkiksi suositut bloggaajat, tubettajat ja instaajat voivat olla yritykselle arvokkaita yhteistyökumppaneita.
Markkinoinnissa ollaan siirtymässä ihmisten väliseen aikakauteen. Kuluttajalle on yhä tärkeämpää kuulla suosituksia ja arvioita ystävien ja muiden luotettujen ihmisten suusta. Ylhäältä päin tulevat perinteiset mainosviestit eivät tepsi aivan yhtä hyvin kuin ennen.
Miksi verkkokauppa tarvitsee vaikuttajamarkkinointia?
Verkkokauppiaat voivat hyötyä vaikuttajamarkkinoinnista melko helpostikin, sillä he käyvät kauppaa netissä, jossa myös somevaikuttajien tuottama sisältö sijaitsee.
Mikään markkinoinnin muoto ei ole kuitenkaan itseisarvoinen. Vain tulokset ratkaisevat. Siksi vaikuttajamarkkinointi pitää kytkeä osaksi isompaa markkinoinnin kokonaisuutta. Sitä ei voi vain liimata muun markkinoinnin päälle jonkinlaisena trendikkäänä lisämausteena.
Tätä korostaa myös Inna Lahti, PING Helsinki -markkinointiyrityksen Head of Inspiration, joka tunnetaan yhtenä kovimmista vaikuttajamarkkinoinnin osaajista Suomessa.
”Vaikuttajamarkkinointi tulee suunnitella alusta alkaen osaksi yrityksen markkinointiviestinnän kokonaisuutta. Se ei saa olla mikään erillinen suoritus”, Lahti ohjeistaa.
Keräsimme alle kokoelman ohjeita vaikuttajamarkkinoinnista kiinnostuneille verkkokauppialle. Näin pääset alkuun ja vältät yleisimmät virheet.
1. Valitse vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteet
Verkkokauppiaan ei kannata rynnätä toteuttamaan vaikuttajamarkkinointia ilman selvää strategiaa tai päämääriä. Huonosti suunniteltu vaikuttajamarkkinointi on tehotonta tai pahimmillaan jopa haitallista yrityksen brändille.
”Ensimmäisenä pitäisi aina määritellä tavoitteet. Kauppiaan kannattaa miettiä, haluaako hän rakentaa tunnettuutta vai tehdä suoraa myyntiä”, sanoo Lahti.
Kampanjan tavoitteet vaikuttavat muun muassa siihen, millainen vaikuttaja on sopivin yhteistyökumppaniksi ja miten kampanjaan käytettyjen eurojen tuottoa arvioidaan.
2. Valitse oikean kokoiset vaikuttajat
Oikean vaikuttajan valitseminen on ratkaisevan tärkeää. Vaikka voisi olla houkuttelevaa ottaa yhteyttä vain suosituimpiin megavaikuttajiin, verkkokaupan kannalta pienemmät ns. mikrovaikuttajat voivat olla tehokkaampi vaihtoehto.
”Verkkokauppabisneksessä on usein tärkeää valita sellainen vaikuttaja, joka keskittyy juuri kaupan omalle alalle. Tällaisella asiantuntijalla voi olla hieman vähemmän seuraajia kuin suurimmilla tähdillä, mutta yleisö on sitäkin sitoutuneempi. Mikrovaikuttajat tuottavat usein suurempaa konversiota kuin megavaikuttajat”, Lahti selittää.
Isoimmat ja tunnetuimmat verkkovaikuttajat sopivat parhaiten kampanjaan, jossa päämääränä on laajentaa brändin tunnettuutta ja tavoittaa uusia yleisöjä.
Jos sopivien vaikuttajien etsiminen ja valitseminen tuntuu vaikealta, verkkokauppiaan kannattaa suosiolla pyytää apua vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisilta.
3. Ota vaikuttajat mukaan mahdollisimman varhain
Vaikuttajat kannattaa ottaa mukaan kampanjaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Somettajilla ja heidän yleisöllään voi olla hyvin erilainen näkemys toimivasta vaikuttamisesta kuin kauppialla tai sovelluskehittäjillä.
”Kun mietitään yrityksen markkinointia ja viestintää vuositasolla, pitää samalla miettiä myös, miten vaikuttajayhteisöä aiotaan hyödyntää. Voisiko vaikuttajat ottaa mukaan jo palvelun muotoiluun, kommentoimaan vaikkapa sitä, miltä verkkokauppa näyttää?” Lahti pohtii.
Markkinoinnin kokonaisuutta mietittäessä pitää pohtia, miten vaikuttajan brändiä voidaan hyödyntää muussa markkinoinnissa, esimerkiksi maksetussa mainonnassa.
4. Harkitse ambassador-toimintaa
Ambassadorit eli brändilähettiläät ovat yksi vaikuttajamarkkinoinnin erityisosa-alue. Yritys palkkaa brändilähettilään pitkäaikaiseen markkinointiyhteistyöhön. Käytännössä ambassador on brändin pitkäkestoinen puolestapuhuja.
”Ambassador-toiminnan avulla verkkokauppa pääsee syventämään asiakas- ja yeisösuhdettaan”, tiivistää Lahti.
Yleensä hyvä brändilähettiläs tuntee verkkokaupan alaa ja tuotteita, ja hänellä on uskollinen yleisö, joka luottaa lähettilään arvioihin.
5. Noudata alan arvoja ja etiikkaa
Yksi tapa möhliä vaikuttajamarkkinointi liittyy markkinoinnin etiikkaan. Jos markkinoija ei ymmärrä, mihin pitää vetää rajoja ja millainen vaikuttaminen on asiallista, vaikuttajamarkkinointi voi mennä pahasti pieleen.
PING Helsinki on laatinut vaikuttajamarkkinoijille eettisen ohjeistuksen, jonka kuka tahansa voi ottaa käyttöön.
”Jos olet päättäjä etkä tiedä vaikuttajamarkkinoinnista mitään, PING Ethics -koodiston avulla pääset hyvin liikkeelle. Kannattaa pyytää myös vaikuttajia ottamaan koodisto käyttöön, sillä tapaa voi välttää monia ongelmia”, Lahti kertoo.
6. Ymmärrä vaikuttajien arvo
Ehkä yleisin vaikuttajamarkkinoinnissa tehtävä virhe liittyy vaikeuteen vetää rajaa PR:n ja vaikuttajamarkkinoinnin välillä. Verkkokauppiaiden tuleekin olla tässä asiassa tarkkana.
”Verkkokaupan ei kannata lähettää sisällöntuottajille jotain 20 % alennuskuponkeja ja pyyntöjä, että kirjoittaisitko tuotteestamme. Tällaisille kirjeille naureskellaan bloggaajapiireissä. Ne vahingoittavat verkkokaupan brändiä”, Lahti varoittaa.
Nettivaikuttaja on media siinä kuin vaikka Helsingin Sanomatkin. Ei kauppias lähetä sanomalehdellekään ale-kuponkeja ja pyydä vastineeksi mainostilaa sen sivuilla.
Vaikuttajaa voi lähestyä kahdella tavalla:
- Näkyvyydestä voi maksaa, jolloin sovitaan tietyistä sisältöaiheista ja vaikkapa tekstiin upotettavista linkeistä. Tällöinkään kauppias ei voi kontrolloida näkökulmaa, josta vaikuttaja kirjoittaa.
- Näkyvyys voi olla myös ansaittua. Esimerkiksi, verkkokauppias saattaa tuoda markkinoille uudet kuulokkeet ja lähettää ne vaikuttajalla ilman ehtoja. Vaikuttaja kertoo rehellisesti kokemuksistaan omalla kanavallaan. Jos kokemus on myönteinen, tuote saa positiivista näkyvyyttä. (Huomaa kuitenkin, että ansaittua näkyvyyttä ei tule tavoitella lähettämällä vaikuttajille mitä tahansa satunnaisia postipaketteja. Monet bloggaajat jättävät ei-toivotut paketit postiin seisomaan.)
Oppiaksesi lisää vaikuttajamarkkinoinnista tutustu alla oleviin linkkeihin.
Opi lisää:
Mitä on vaikuttajamarkkinointi? (PING Helsinki)
Pingcast (PING Helsingin podcast)
Kotimainen tapausesimerkki Zadaa
Influencer marketing for e-commerce (Emil Kristensenin artikkeli)